Sell-through im Modehandel steigern: eine Fallstudie aus der Praxis
Knapp drei Jahre verantwortete ich den Vertrieb zweier internationaler Premium-Modemarken in einem europäischen Markt mit einem zweistelligen Millionenumsatz. Die Herausforderung: mehr Ware zum regulären Verkaufspreis verkaufen, Überbestände reduzieren und die Profitabilität verbessern.
Ganze Erklärung im GlossarDiese Fallstudie zeigt, wie ich Sortimentsplanung, Warensteuerung, Preisstrategie und Vertriebsführung miteinander verknüpft habe, um den Abverkauf systematisch zu verbessern.
Sell-through (Abverkaufsquote) ist der Anteil der an den Handel gelieferten Ware, der an Endkunden verkauft wird. Im Glossar
Rahmendaten zur Einordnung. Ergebnisse folgen.
Ein Markt, geführt wie ein eigenes Unternehmen
Im Modehandel werden Sortimente und Bestellmengen häufig Monate vor Saisonbeginn festgelegt. Wird zu viel oder die falsche Ware bestellt, entstehen Überbestände, Preisreduzierungen und wirtschaftliche Risiken. Ganze Erklärung im Glossar
Meine Aufgabe war es, den Vertrieb nicht ausschließlich nach Umsatz, sondern auch nach Profitabilität und Abverkauf zu steuern.
Die zentrale Frage: Wie können wir mehr Ware zum regulären Verkaufspreis verkaufen und gleichzeitig wirtschaftlicher arbeiten?
Von der Kennzahl zur Entscheidung
Um den Abverkauf zu verbessern, habe ich fünf miteinander verbundene Maßnahmen umgesetzt. Entscheidend war, Verkaufsdaten systematisch auszuwerten und daraus konkrete Entscheidungen für Sortiment, Bestellmengen, Verkaufsflächen und Preise abzuleiten.
So wurden Kennzahlen nicht nur dokumentiert, sondern aktiv zur Steuerung des Geschäfts eingesetzt.
Sortiment nach Marge planen
Für jede Produktkategorie und Preisstufe untersuchte ich, wie viel Marge entsteht. Entsprechend habe ich das Sortiment der nächsten Saison zusammengestellt.
Bestellungen an den Abverkauf koppeln
Die Bestellmengen habe ich an die Verkaufszahlen aus dem Handel gekoppelt. Ich habe Kollektionen optimiert und Bestellungen auf mehrere Liefertermine verteilt. Das senkt das Risiko von ÜberbeständenWare, die über den erwarteten Absatz hinaus eingekauft wurde.Ganze Erklärung im Glossar.
Verkaufsflächen nach Ertrag bewerten
Jeden VerkaufspunktJeder Ort, an dem Ware an Endkunden verkauft wird.Ganze Erklärung im Glossarhabe ich mit denselben drei Kennzahlen bewertet. Fläche und Unterstützung wurden den Standorten mit dem höchsten Ertrag zugewiesen.
Eine Preislogik für alle Kanäle
Ich habe die Preise in allen Vertriebskanälen an der Positionierung der Marken ausgerichtet und Preiskonflikte zwischen den Kanälen geklärt. Für Reduzierungen galten feste Regeln.
Alle Bereiche im selben Takt
Ich habe einen festen Rhythmus eingeführt, in dem sich Vertrieb, Planung, Logistik, Marketing und Finanzen abstimmten. Bei jeder Übergabe war klar, wer was bis wann liefert. Kampagnen richteten sich nach den Wochen, in denen die Ware im Handel verkauft wird.
Abverkaufsquote zum regulären Verkaufspreis gesteigert
Ein größerer Anteil der gelieferten Ware wurde
vor dem Sale zum vollen Preis verkauft.
Steigt die Abverkaufsquote beispielsweise von 50 % auf 60 %, sind das 10 Prozentpunkte mehr. Im Glossar
Was bedeutet das wirtschaftlich?
Ein höherer Abverkauf zum regulären Verkaufspreis kann die Wirtschaftlichkeit im Modehandel deutlich verbessern.
Wenn mehr Ware vor dem Sale verkauft wird, sinkt der Bedarf an Preisreduzierungen. Gleichzeitig können Überbestände und gebundenes Kapital reduziert werden.
Für Unternehmen bedeutet das: bessere Voraussetzungen für stabile Margen, effizientere Warenplanung und profitables Wachstum.
Was vergleichbare Unternehmen daraus mitnehmen
Der Ansatz passt zu Unternehmen, die über den Handel verkaufen und ihr Sortiment im Voraus planen. Zum Beispiel Marken aus Mode, Lifestyle und Konsumgütern mit 5 bis 100 Millionen Euro Umsatz.
Der Umsatz ist bekannt, die Marge nicht
Es fehlt der Überblick, welche Kategorien, Kunden und Flächen profitabel sind.
Viel Ware wird reduziert verkauft
Der Handel bestellt, doch am Saisonende geht ein großer Teil mit Nachlass weg.
Preise werden je Kunde verhandelt
Es gibt keine gemeinsame Preislogik über die Kanäle und keine festen Regeln für Reduzierungen.
Jeder Bereich plant für sich
Vertrieb, Planung und Marketing arbeiten mit eigenen Zahlen und ohne gemeinsamen Takt.
Glossar und FAQ
Fachbegriffe und häufige Fragen, kurz erklärt.
Sell-throughauch: Abverkaufsquote+
Der Anteil der an den Handel gelieferten Ware, der in einem Zeitraum an Endkunden verkauft wird. Gerechnet wird: verkaufte Menge geteilt durch gelieferte Menge, mal 100.
Beispiel: Von 100 gelieferten Teilen werden 60 verkauft. Der Sell-through liegt bei 60 %. Der Sell-through zum vollen Preis zählt nur die Ware, die vor dem Sale ohne Nachlass verkauft wurde.
↑ Zurück zur TextstelleSell-in und Sell-out+
Sell-in ist die Ware, die ein Hersteller an den Handel verkauft und liefert. Sell-out ist die Ware, die der Handel an Endkunden verkauft.
Der Vergleich beider zeigt, ob die Ware im Handel verkauft wird oder im Lager liegen bleibt.
↑ Zurück zur TextstelleDeckungsbeitrag+
Umsatz minus der Kosten, die direkt am verkauften Produkt hängen, etwa der Wareneinsatz. Der Deckungsbeitrag zeigt, was ein Produkt, eine Kategorie oder ein Kunde zur Deckung der Fixkosten und zum Gewinn beiträgt.
↑ Zurück zur TextstelleMarge+
Der Unterschied zwischen Verkaufspreis und Kosten. Meist wird sie als Prozentsatz vom Verkaufspreis angegeben.
↑ Zurück zur TextstelleErgebnisverantwortungauch: P&L-Verantwortung+
Verantwortung für die Gewinn- und Verlustrechnung eines Bereichs, also für Umsatz, Kosten und Ergebnis. Wer sie trägt, wird am Ergebnis gemessen. Der Umsatz ist dabei eine Größe.
↑ Zurück zur TextstelleNachorder bzw. Nachbestellung+
Eine Bestellung während der laufenden Saison, zusätzlich zur Vororder. Damit lässt sich Ware nachliefern, die sich gut verkauft.
↑ Zurück zur TextstelleÜberbestand+
Ware, die über den erwarteten Absatz hinaus eingekauft wurde. Sie bindet Kapital und wird oft später reduziert verkauft.
↑ Zurück zur TextstelleVerkaufspunktauch: Point of Sale+
Jeder Ort, an dem Ware an Endkunden verkauft wird, etwa ein Geschäft, eine Shop-in-Shop-Fläche oder ein Onlineshop.
↑ Zurück zur TextstelleUmsatz pro m²auch: Flächenproduktivität+
Der Umsatz einer Verkaufsfläche geteilt durch ihre Größe in Quadratmetern. So lassen sich Standorte unterschiedlicher Größe vergleichen.
↑ Zurück zur TextstelleLagerumschlag+
Gibt an, wie oft der durchschnittliche Lagerbestand in einem Zeitraum verkauft und ersetzt wird. Ein hoher Lagerumschlag heißt: Die Ware liegt kurz und bindet wenig Kapital.
↑ Zurück zur TextstelleReduzierung und Reduzierungsquoteauch: Markdown+
Eine Preisreduzierung ist ein Nachlass auf den ursprünglichen Verkaufspreis einer Ware.
Die Reduzierungsquote kann beispielsweise den Anteil der mit Rabatt verkauften Artikel oder Umsätze beschreiben. Davon zu unterscheiden ist die durchschnittliche Höhe der gewährten Preisnachlässe.
Für eine aussagekräftige Analyse müssen Berechnungsgrundlage und Betrachtungszeitraum einheitlich definiert sein.
Prozent und Prozentpunkte+
Prozentpunkte beschreiben den Abstand zwischen zwei Prozentwerten. Prozent beschreiben die Veränderung im Verhältnis zum Ausgangswert.
Beispiel: Steigt die Abverkaufsquote von 50 % auf 60 %, sind das 10 Prozentpunkte mehr. Gemessen am Ausgangswert wären es 20 Prozent.
↑ Zurück zur TextstelleWie lässt sich die Abverkaufsquote im Modehandel steigern?+
Durch eine datenbasierte Sortimentsplanung, bedarfsgerechte Bestellmengen, regelmäßige Analyse der Verkaufszahlen und eine klare Preisstrategie. Entscheidend ist, die tatsächliche Nachfrage im Handel systematisch in operative Entscheidungen zu übersetzen.
Warum ist der Abverkauf zum regulären Verkaufspreis wichtig?+
Je mehr Ware ohne Preisreduzierung verkauft wird, desto geringer ist der Rabattdruck. Das verbessert die Voraussetzungen für stabile Margen, reduziert potenzielle Überbestände und unterstützt eine wirtschaftliche Warensteuerung.
Was mich auszeichnet
Ich komme nicht aus der klassischen Unternehmensberatung, sondern aus über 15 Jahren operativer Vertriebs- und Führungsverantwortung in internationalen Fashion-, Lifestyle- und Consumer-Goods-Unternehmen. In dieser Zeit habe ich internationale Märkte entwickelt, Key Accounts aufgebaut, Jahresverhandlungen geführt und Verantwortung für mehrstellige Millionenbudgets getragen.
Operativ statt theoretisch
Ich habe selbst verhandelt, nicht nur beraten.
Fashion, Lifestyle und Consumer Goods
Keine generischen Ansätze, sondern echte Branchenerfahrung.
Strukturen fürs Tagesgeschäft
Praktische Lösungen statt rein konzipierter Ansätze.
Bereit für mehr Klarheit?
Ein Gespräch. 30 Minuten. Kein Verkaufsdruck. Wir schauen gemeinsam, ob und wie ich euch unterstützen kann.
Kein Skript. Kein Trichter. Kein einstudiertes Verkaufsgespräch. Sondern ein ehrlicher Austausch über euer Unternehmen und die Frage, was sich konkret verändern soll.
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